雙11的本質(zhì)是什么?

　　5200萬元、9.36億元、53億元、191億元、350億元，這是從2009年到2013年阿里雙11的支付寶成交額，每一年翻番的銷售額，也吸引了電商同行們的參與，也正是因為它的火爆，使得雙11從來沒有像今天一樣受到如此多的爭議。先是阿里跟京東打起了雙十一商標(biāo)公關(guān)戰(zhàn)，緊接著又有消息傳出工商總局約談10家電商平臺，要求梳理“先漲價后降價”等虛假宣傳廣告問題。

　　雙11如此受爭議，那它的本質(zhì)是什么?老兵認(rèn)為，雙11的本質(zhì)就是一場價格戰(zhàn)。任何一場面對中低端消費人群的促銷節(jié)日，價格都絕對是最主要的杠桿工具，追求低價高質(zhì)，這是人性之使然，沒有哪個消費者不愿意花最少的錢買到最好的產(chǎn)品。阿里自2008年在淘寶網(wǎng)基礎(chǔ)上成立B2C品牌淘寶商城(2012年更名為天貓)以來，第二年開展了雙11促銷節(jié)日，雖然第一年的數(shù)據(jù)只有5200萬元，但緊接著的幾年，銷售額持續(xù)翻番，并在2013年達(dá)到350億元的高度。低價一定是雙11永恒的主題，如果哪一天雙11不是強(qiáng)調(diào)低價，那這個節(jié)日估計也就不存在了。

　　雙11成就了天貓?

　　老兵一直欽佩阿里竟然能如此神奇的想出雙11這樣的一招戰(zhàn)略。雙11在發(fā)展歷程中的重要意義一點都不亞于第二次世界大戰(zhàn)的諾曼底登陸。可以毫不夸張地說，如果沒有雙11，可能就沒有今天的天貓。如果當(dāng)年想出雙11節(jié)日的京東商城，或許今天的電商格局又會重新改寫。

　　天貓進(jìn)入的時間節(jié)點剛好踩中了世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)前后國內(nèi)商品處于嚴(yán)重供過于求的買方市場，以服裝為代表的國內(nèi)制造業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的庫存危機(jī)，這就為天貓驅(qū)動傳統(tǒng)商家開拓電商渠道創(chuàng)造了條件。往年的雙11，服裝都是出現(xiàn)過億品牌最多的一個行業(yè)。要檢驗平臺的價值，最好的方式當(dāng)然是幫助商家?guī)砀嗟匿N量，而庫存嚴(yán)重的商家們同樣有去庫存的需求。做銷量最好的方式當(dāng)然就是通過價格戰(zhàn)制造價格鴻溝，與傳統(tǒng)渠道拉開距離。價格戰(zhàn)的另一個好處就是通過價格戰(zhàn)來建立消費者對平臺的品牌認(rèn)知，對電商平臺來說，積累客戶和教育消費者最好的方式就是價格，讓消費者形成消費認(rèn)知，從而打出自己的江湖地位。由此，雙11孕育而生。

　　為什么雙11會出現(xiàn)價格虛高問題?

　　雙11對于消費者的意義在于可以在這一天享受到來自商家的讓利，買到比平時更低的價格。如果雙11每一個商家都能遵循基本的商業(yè)誠信，那對阿里來說，雙11的銷售額持續(xù)增長下去并沒有問題，畢竟整個市場容量足夠的龐大。但現(xiàn)在的問題就在于商家的誠信度不高，“抬高價格再打折”似乎已經(jīng)成為行業(yè)慣例，這也是每一年雙11最為人詬病的地方。為什么會出現(xiàn)抬高價格再打折的情況呢?這其實說明了幾個問題。

　　一是平臺的引導(dǎo)性失誤。某些小二為了完成銷售額指標(biāo)，往往違背市場規(guī)律要求商家作出類似低于5折這樣的承諾。從商品的價值屬性而言，很多商品在5折后絕對是違背市場規(guī)律的。當(dāng)一件商品如果按正常價格打5折后可能連成本都撈不回來。而企業(yè)需要生存必須有利潤，這就倒逼企業(yè)必須先價格抬高。當(dāng)然，也有些行業(yè)，比如化妝品行業(yè)，本身價格彈性非常大，即使打個兩三折可能也同樣有利潤。

　　二是企業(yè)的市場競爭力太弱。因為很多的賣家缺乏新產(chǎn)品研發(fā)能力，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，而且往往是一件商品低價總會有另外一家更低價的同質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)。面對平臺上百萬級別的賣家，要想產(chǎn)品有更大的競爭力，有些商家就選擇了在價格上打起了主意，出現(xiàn)亂定價抬高價格再打折等違背商品本來價值的問題。當(dāng)然，這也就從側(cè)面反映了中國商業(yè)信用體系的缺失，轉(zhuǎn)型中的中國經(jīng)濟(jì)缺少對商家誠信檔案的建立，有法不依執(zhí)法不嚴(yán)，導(dǎo)致了商家的違法成本過低。

　　雙11帶給賣家的是什么?

　　在經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展后，雙11所能帶給商家的已經(jīng)不再是單純的沖銷售額節(jié)日，它還能帶給更多的價值。

　　一是品牌的強(qiáng)傳播價值。今天的天貓品牌角色有點像央視，而雙11就是央視一年一度的春晚，玩得起雙11本身就是品牌實力的象征，有天貓的背書對于品牌傳播具有更大的價值。跟央視春晚廣告相比，雙11絕對算是低成本的精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑テ脚_，只要商家的銷售額都擠上行業(yè)前10位，其帶來的品牌曝光度絲毫不亞于央視春晚的黃金廣告位。如果銷售額能過億，傳播價值會更大。

　　二是檢驗新產(chǎn)品的試金石。很多時候企業(yè)的研發(fā)部門開發(fā)新產(chǎn)品往往在背門造車，他們并不清楚消費者真正喜歡什么產(chǎn)品，利用天貓?zhí)峁┑男袠I(yè)消費大數(shù)據(jù)，結(jié)合店鋪后臺提供的統(tǒng)計分析工具，再加上雙11活動的配合，新品受不受歡迎，消費者愿不愿買單其實很容易測算出來，對商家指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有極大幫助。以老兵所在的尚品宅配旗艦店為例，在去年雙11，我們讓研發(fā)團(tuán)隊來到前端，通過對大數(shù)據(jù)的分析來了解消費者到底喜歡什么，隨后推出了一款多功能的榻榻米來測試市場的反應(yīng)，這款集會客、收納、休息等多功能為一體的產(chǎn)品在雙11推出后，我們通過阿里數(shù)據(jù)魔方所提供的點擊率、熱力圖發(fā)現(xiàn)，這款放置在店鋪頁面的不顯眼位置的榻榻米，非常受年輕消費者的關(guān)注。其中有30%—40%的用戶甚至沖著這款產(chǎn)品而來選擇我們的線下免費上門量尺等服務(wù)。而銷售前端在線上線下重點推薦了這款榻榻米，結(jié)果在不到一年的時間，這款榻榻米就賣到1萬多套。

　　三是帶來實實在在的銷售額。這個銷售額不僅包括雙11能實際看到的顯性銷售額，也能產(chǎn)生同等增量的隱形銷售額。一般而言，在雙11能過億的商家因此帶來的品牌溢價能為平時帶來同樣超過億級的銷售額。這也是為什么很多商家會通過各種方法達(dá)成過億銷售額。